Este tópico foi criado a partir da abordagem da estudante de Publicidade da UFRJ, Marcela Marçal Dias, e vem de encontro ao livro que estou escrevendo com um parceiro que ainda não autorizou a divulgação de seu nome, provisóriamente intitulado "VW. Como construímos uma marca.".
O que tenho a dizer, primeiramente, Marcela, é que as oportunidades aparecem, como agora, e o nosso sucesso depende de sabermos identificar e otimizar oportunidades.
Você verá, ao longo de nossa conversa, que eu e esse misterioso parceiro, lidamos com isso para construir, sem dúvida, um dos maiores "cases" de construção de marca no Brasil.
Quero começar esclarecendo que, em campanhas de grande porte, como as da C&A, existem centenas de profissionais envolvidos e há uma minoria, se comparada aos colaboradores, que está intimamente ligada ao cliente, na gestão de seus interesses. Eu estive entre essa minoritária minoria por mais de duas décadas.
Explico:
Em 1984, eu estava com 24 anos e era Diretor de Criação, junto com Mário D'Andrea (que hoje é Presidente da JWT no Brasil) da conta do Shopping Center Ibirapuera, na Dois Pontos Publicidade. O Edgar "Woody" Gebara era um dos redatores de nosso time.
A loja da C&A no Shopping Ibirapuera foi a primeira loja em shopping que a C&A abriu no Brasil (o nome do Banco IBI, que foi criado pela holding da C&A, é a sigla da loja que deu a "arrancada" da C&A aqui) e a C&A era a âncora principal do shopping. Veja em http://pt.wikipedia.org/wiki/Fam%C3%ADlia_Brenninkmeijer
As campanhas do Shopping Ibirapuera, à época, abriram os olhos do Vice-Presidente de Marketing da C&A, Theodorus Van der Zee, para o trabalho que eu e o Mário D'Andrea vínhamos realizando e daí surgiu o convite para ir para a C&A e formar o time de criativos da house-agency que estava sendo criada, a Avanti Propaganda.
Ocorre que a minha surpresa aconteceu quando, na entrevista definitiva de contratação, com o Van der Zee e o John Brenninkmeijer (que era o Presidente da C&A no Brasil àquela época), me disseram que o departamento de RH havia identificado que eu tinha potencial para ser mais que um Diretor de Criação da Avanti e que a proposta era de eu ser treinado para ser um executivo de marketing de varejo e contribuir para que a C&A liderasse, em pouco tempo, o ranking de varejo de moda de grande porte na América Latina. Para isso, eu teria de começar montando um time de colaboradores de primeira linha na Avanti.
Passei a primeira quinzena estagiando na loja da C&A no Shopping Center Norte (a mais nova loja à época) e os trinta dias seguidos percorrendo as lojas da capital de São Paulo e Santos.
Quando voltei para a Avanti, fui apresentado para o rescém nomeado Diretor de Publicidade da C&A e CEO da Avanti: Ralph Benny Choate. Ralph estava completando sete anos na empresa, com uma carreira meteórica que iniciou como trainee e chegou a team-leader de produtos, até ser promovido ao cargo já citado.
A empatia com o Ralph foi imediata e aí começou uma duradoura parceria profissional.
A missão era árdua! Eu tinha apenas 24 anos, o Ralph uns 8 anos mais velho e uma responsabilidade que nossos ombros só suportaram porque somos muito ambiciosos e temos o que chamamos de "o vírus do varejo nas veias".
A C&A nos propiciou, de imediato, um extenso programa de treinamento nos mais importantes centros varejistas europeus.
Após o primeiro ano de espetaculares resultados de imagem e posicionamento alcançados com a comunicação da marca no Brasil, já fomos convocados para compartilhar nossa experiência com a filial no Japão, que tinha o mesmo tempo de existência da C&A no Brasil e não decolava.
E lá fomos nós, eu e Ralph para Tóquio. Em Tóquio conhecemos o irmão do John Brenninkmeijer, que era o Presidente da C&A no Japão àquela época. Ele nos brifou e nos conduziu à Dentsu-Young&Rubican, que tinha a conta da C&A no Japão. Trabalhamos com a equipe da Dentsu durante um mês e mais do que a contribuição que dei, perdurou o que aprendi com os Japoneses e sua filosofia. Uma experiência inesquecível!
Em nosso retorno ao Brasil somamos o terceiro mosqueteiro que, efetivamente, nos fez construir a marca C&A no Brasil: Valdir Cimino.
Valdir Cimino é, hoje, Presidente-Fundador da Associação Viva e Deixe Viver e vive com a felicidade de levar felicidade para crianças que não tiveram a oportunidade que a nós foi concedida.
E o Ralph, você sabe, está reconstruindo a imagem da Riachuelo.
Em 1990, estimulados pelo sucesso do lançamento do AbuseUse C&A e do Sebastian, seduzidos por tentadoras propostas do mercado, eu e o Cimino resolvemos sair da Avanti. O Cimino foi para a MTV e eu para a house-agency da Sharp.
Em 1991 o Cimino foi para a Rede Globo e eu montei a Wham Waldir Costa Art Directors com um contrato de dez anos para criar, junto com o Cimino e sua equipe, a identidade da Superintendência Comercial da Rede Globo de Televisão (SUCOM), que hoje se intitula Direção Geral de Comercialização.
Em minha Carteira Profissional consta que deixei de ser funcionário da C&A dia 6 de agosto de 1990. Nessa oportunidade disse ao Van Der Zee que estava deixando a empresa, muito grato por tudo que investiram em minha formação profissional, mas, precisava encarar novos desafios, que incluiam abrir minha própria empresa de criação e comunicação e que ter a C&A como cliente me honraria muito. Van Der Zee me acenou com a recíproca verdadeira, contudo, na prática, não foi bem assim.
A C&A é uma empresa originalmente familiar e lotada de princípios éticos/administrativos e um dos mandamentos paternalistas impostos era: "ex-funcionário que se estabelece não pode vir a ser fornecedor". Os clássicos conceitos administrativos impostos pelos Brenninkmeijer perduraram até a aposentadoria do Van Der Zee e a Presidência da holding, Cofra, ser assumida pelo Luiz Antonio de Moraes Carvalho e isso se deu no final da década de 90.
Durante este período eu estive extremamente ocupado com meu contrato com a Rede Globo e nem liguei para o fato de o apalavrado não ter sido honrado.
Um ou dois anos depois de eu ter saído o Ralph me confiou um job para a criação da campanha do novo Cartão de Crédito C&A, pois achava que não teria oposição e quase foi crucificado.
Logo que o Luiz Antonio assumiu a Presidência da Cofra - isso se deu junto com a criação do Banco IBI - o relacionamento se refez, pois, não havia mais impedimentos impostos. Contudo, eu não tinha mais tempo para estar presente full-time, pois tinha meus afazeres na Wham.
No início de 2005, após terem aprovado o plano estratégico de cinco anos, o Ralph me acenou com uma tentadora proposta para eu deixar a gestão da Wham, durante aquele ano, a cargo de outro gestor e fazer a gestão da criação na Avanti, como colaborador terceirizado, não como funcionário, contudo, eu teria que estar presente lá full-time. Eu aceitei.
O mais marcante, nessa fase, foi a criação da campanha de primavera-verão, que marcou o encerramento do contrato com o Ricky Martin. Durante oito meses de contrato, não havia usado uma música dele num comercial. Estava óbvio para mim: vamos encerrar a participação dele em alto estilo, ele interpretando "Viva La Vida Loca". E o filme foi produzido todo no estilo "vida loca".
Bem, sua primeira pergunta foi: "Quem era sua dupla de criação na Avanti?".
Resposta: Era um trio, eu, Ralph e Cimino. O que nós concluímos foi que a empresa nos dava a oportunidade de trabalhar com os melhores e que devíamos aproveitar isso. Decidimos não ter ninguém fixo e chamar, para cada job, quem mais atendesse àquela necessidade. A conceituação das campanhas nós três fazíamos, era essa a nossa missão, e chamávamos quem agregaria. Detalhe: sempre tivemos uma verba espetacular.
Na criação dos filmes, percebemos que chamar o Diretor do filme para participar da criação era um avanço e nesse mood pude criar com Ricardo Van Steen, Ucho Carvalho, Vinícius Mainardi, Luiz Trípoli, Walter Salles Júnior, José Possi Neto, entre tantos outros não menos importantes.
Na criação das peças gráficas, onde a estética da fotografia de moda impera, tive nomes como J.R.Duran, Trípoli, Bob Wolfenson e acho que uma centena de nomes nacionais e internacionais, que já tinham, ou passaram a ter status de primeiro time.
E na criação de promoções e eventos, de entretenimento, esportes e mídia, onde o Cimino exercia com maestria, tivemos nomes também de grandeza absoluta, a destacar-se àquela que viria a ser minha primeira esposa: Bia Aydar.
Para resumir: Cimino e Bia trouxeram, pela primeira vez ao Brasil, sob o patrocínio da C&A, Madonna. E contribuiram para que se consolidasse mega-eventos como Hollywood Rock, Carlton Dance e Rock'n'Rio, em suas primeiras edições.
Você já perguntou também acerca da participação do Alemão e do Woody nesse processo. Eles somam-se aos nomes já citados acima.
O Woody eu já contei que trabalhava comigo na Dois Pontos, como redator e foi então que o conheci. Quando criei o AbuseUse C&A, chamei o Woody, pois, ele é compositor e eu precisava somar o talento dele como publicitário e compositor para escrever as músicas que o Sebastian interpretaria nos filmes. Ele provou sua competência e assim as portas da Avanti se abriram para ele, que também integrou o time de free-lancers até o desligamento do Ralph e a Avanti deixar de existir.
O Alemão também integrou a equipe durante uns 20 anos, como free-lancer.
Ufa! Acho que isso encerra a primeira fase. Agora, vamos lá Marcela, envie as próximas perguntas, você está me ajudando a contar mais do que uma história profissional: uma história de vida.
Olá, Waldir!
ResponderExcluirPrimeiro, quero agradecer a sua enorme atenção e o tópico criado "especialmente para mim". É uma honra!
Como pude ver, todo o processo foi bem mais complexo do que eu imaginava e do que as fontes disponíveis na Internet descreviam. Você explicou tão direitinho, que agora consegui visualizar muito melhor!
Pena que seu livro ainda não saiu... Com certeza ele me seria muito útil! Mas esse papo aqui já ajuda muito!
Entrei em contato com você para esclarecer algumas coisas e não correr o risco de cometer erros conceituais grosseiros e supervalorizar ou desmerecer alguém. Nem todas as fontes citam seu nome, por exemplo, o que é uma injustiça. Cheguei até você, pois uma professora da faculdade, que me ajudou a elaborar o pré-projeto da monografia, fez uma pesquisa em 2002 sobre negros na publicidade brasileira, inclusive entrevistado o Woody Gebara. Ela me enviou um material que tinha e a entrevista na íntegra. Nesse material (extraído de revistas e da Internet) havia um texto seu da seção ‘Painel do Leitor’ de uma revista (Ilustrada), em que você desmente uma série de informações publicadas, afirmando que o fato de o Sebastian ser negro não foi um pedido do cliente (C&A); que a C&A não foi a primeira marca a colocar no ar negros em campanhas publicitárias; que o filme de estréia do Sebastian não foi o primeiro da C&A a apresentar negros, outros já o faziam, representando a diversidade étnica do Brasil; e que vocês não escolheram um negro para dizer que eram, nas suas palavras, “legais, bonzinhos, politicamente corretos, não-racistas ou qualquer rótulo dessa natureza”. Achei muito legal a sua atitude de se posicionar a respeito e descobri que você era um dos criadores do Sebastian. Então, joguei ‘Waldir Costa’ no Google para me informar, até que cheguei ao seu outro blog.
Agora vou passar às perguntas, numerando, para facilitar as suas respostas. Fique à vontade para fazer as observações que quiser e, por favor, me corrija sempre que eu disser algo errado.
1) Na sua opinião, resumidamente, o que significou o Sebastian para a C&A? O que fez com que ele obtivesse tanto sucesso? Como foi a repercussão na época? Você tem dados numéricos de aumento nas vendas? (Essa pergunta é para ver se consigo aproveitar aspas suas no meu texto, assim como já tenho aspas do Woody.)
2) Muitos textos afirmam que o Sebastian rompeu preconceitos e foi o primeiro garoto-propaganda negro na publicidade brasileira, o que eu mesma questionei. Essas afirmações categóricas são muito perigosas, né? (Na hora me lembrei do Grande Otelo, das Óticas do Povo, por exemplo.) E seu texto na revista também desmente isso. Para descrevê-lo sem errar, posso afirmar que o Sebastian foi um dos primeiros e poucos negros a permanecer tanto tempo como garoto-propaganda de uma marca? Ou você acha que devo evitar esse tipo de afirmação?
3) Este ano o Sebastião Fonseca anunciou o fim do seu contrato com a C&A, após 20 anos. O que você achou disso? Acredita que ele não mais se enquadrava à proposta de “glamourização” da C&A a partir da agregação de atributos do mundo fashion, que se iniciou a partir da campanha com a Gisele Bündchen e continua com as outras modelos? (Essa é uma pergunta que eu gostaria muito de fazer a alguém que atualmente trabalhe na área de Marketing da C&A. Você teria algum contato para me indicar? Eu gostaria de tentar, embora não tenha certeza de que vá conseguir, pois sei que a empresa tem uma política de sigilo bem rígida. Você acha que vale a pena eu tentar?)
4) Falando em Gisele Bündchen... Como contou, após sair da Avanti você continuou trabalhando com a C&A, como free-lancer. Você chegou a participar de alguma forma da campanha de 25 anos? Se sim, poderia me contar um pouco como foi? Tendo participado ou não, o que achou da campanha? Considera que foi mais um marco?
Bom, por enquanto vou ficar só nessas perguntas para não te enlouquecer! As que forem surgindo ao longo da nossa conversa e do meu trabalho, eu faço depois, ok?