Ééééé... a C&A!

A C&A inaugurou hoje a sua primeira Flagship no Brasil, a loja C&A do Shopping Iguatemi em São Paulo tem espaços exclusivos para a venda de produtos assinados por designers. Um espaço permanente SPFW que vai ser no conceito “loja dentro de loja”, com novidades de moda e design.
A loja terá consultores de moda e o uniforme dos vendedores é assinado pelo estilista Reinaldo Lourenço, além de ambientes especializados em acessórios, jeans, um de lingerie bem reservado com um mini-bar. E para as crianças vai ter o espaço C&A Kids, todo interativo.

Fonte: C&A

Imagens: Reprodução

Osklen na Riachuelo.

A Riachuelo apresentará, hoje, em São Paulo, sua coleção de baixo custo, assinada pelo estilista Oskar Metsavaht, dono da grife carioca Osklen. Muita gente do meio se surpreendeu com a parceria entre uma rede de moda popular e um ícone das passarelas. A rigor, porém, isso não é exatamente uma novidade, embora seja pouco usual nos dias de hoje na Riachuelo. "Essas parcerias fazem parte da filosofia de empresa de democratizar a moda", diz Flavio Rocha. A coleção de Oskar conta com 100 peças de roupas e acessórios masculinos e femininos, com preços a partir de R$ 29,90. "Esse conflito entre o que é moda para a classe alta e baixa está desatualizado", diz Rocha. "Prova disso é que foi o próprio Oskar quem nos procurou para fazermos negócio."

Expansão. A parceria com Oskar é apenas uma das iniciativas da Riachuelo para avançar em um setor aquecido e cada vez mais competitivo. O plano de expansão da Riachuelo, segundo ele, é investir R$ 1,7 bilhão até 2013 para dobrar sua área de vendas, de 240 mil metros quadrados para 480 mil metros quadrados no período, ampliando a rede, das atuais 110 para 190 lojas , nos próximos três anos.

A expansão deve abrir 8 mil postos de trabalho, aumentando para 22 mil o contingente de empregados. "É a expansão mais agressiva da história da empresa", afirma Rocha. Fundada pelo empresário Nevaldo Rocha, pai do atual presidente, o Grupo Guararapes faturou R$ 3,9 bilhões no ano passado. Além da Riachuelo e da confecção que leva o seu nome, o grupo é dono, ainda, de um shopping center, o Midway Mall, em Natal, a capital do Rio Grande do Norte.

Fonte: O Estado de São Paulo

Porque foi criado o Sebastian.

Quando a Avanti Propaganda foi estruturada, como house-agency da C&A, em meados de 1984 e eu fui trabalhar lá, a C&A ainda tinha um pequeno número de lojas, era um pequeno anunciante e era uma marca muito pouco conhecida no Brasil. O slogan da marca era "A passarela da moda" e seu ícone de ofertas, de roupas que agregavam qualidade, atualidade e preço justo era um cachorrinho com uma lupa e um bonézinho de Sherlock Holmes, batizado no Brasil de "Farejadog", uma tradução livre e absolutamente sem sentido, de seu original holandês "Sniffdog", que eles acreditavam que traduzia o conceito de farejar boas oportunidades de compra. Eles, os quais me refiro, os holandeses da C&A, pois, aqui, ninguém na C&A entendia que, nem slogan, nem o ícone eram adequados a uma empresa que objetivava a liderança absoluta em seu segmento a curtíssimo prazo.

Desde meu primeiro dia na Avanti, me foi passada a missão de criar um novo slogan e um novo ícone promocional. O slogan logo foi encontrado: "Você e a moda", mas, de pronto avisado pelo vice-presidente de marketing que seria adotado só porque qualquer coisa era melhor do que "A passarela da moda" e que eu deveria continuar em busca do slogan que traduzisse a proposta das lojas, a atuação da empresa.

Muitas cabeçadas eu dei, até que numa manhã, no auditório do Palais des Festivals, em Cannes, assistindo à exibição dos filmes que concorriam no festival de publicidade, vi um filme do Whisky JB, que terminava com o close de um aperto de mãos de dois homens e a frase: "I'm glad to meet you!". Olhei para o Ralph, sentado ao meu lado e disse: taí, é o nosso slogan, "Prazer em Conhecer C&A".

Mas nada de ícone promocional ainda e a cobrança diária, que pesava na avaliação anual que a empresa fazia de mim e subtraía alguns dólares de meu prêmio por desempenho. Meu superior direto, o Ralph, e o superior direto dele, o vice-presidente de marketing, compactuavam comigo a dificuldade em criar um personagem que viria a ser, no futuro, desvendada com a criação, performance e significância do Sebastian. Isso aliviava um pouco a cobrança.

Em 1989, após estar consagrada a eleição de Fernando Collor de Mello à Presidência da República, as fontes da C&A já preconizavam as medidas econômicas que o novo Governo imporia e já tomou providências no sentido de mobilizar os executivos para criar e conduzir tarefas para enfrentar o ano vindouro e a falta de erário em circulação.

O recado para nós da Avanti foi: "A verba para o próximo ano será reduzida à metade e espera-se performance em dobro. A postura deverá ser hard-selling. Temos que garantir que o pouco dinheiro em circulação no país seja gasto em compras nas nossas lojas e não nas lojas concorrentes. Temos que nos antecipar à concorrência!"

O desafio para criar o AbuseUse estava lançado. Nunca tão explícito e tão claro. Tínhamos que lotar a TV com filmes da C&A, para atrair o consumidor com um argumento contundente e uma imagem de poder, honestidade e simpatia, que os fizessem ir às nossas lojas antes de ir às lojas concorrentes. Nessa época já tínhamos mais de 100 lojas espalhadas nos principais centros comerciais do Brasil. E deveríamos fazer isso com a metade do dinheiro que estávamos acostumados a ter ao nosso dispor.

Apesar da postura recessiva, a C&A não negou a minha ida e do Ralph aos workshops no exterior e ao Festival de Publicidade de Cannes, naquele ano, e foi durante o festival, inspirado pelas informações que absorvia, que surgiu a idéia, o conceito e a formatação da campanha "AbuseUse C&A", que resultou na criação do tão solicitado ícone, o personagem interpretado pelo Sebastian por 20 anos.

A primeira pergunta do Ralph, quando expus a ele a idéia, ainda em Cannes, foi: "Como você pretende viabilizar a produção disso tudo, para o ano todo, com a verba reduzida que contamos?" E minha resposta: "Filmando tudo em apenas 5 diárias seguidas, de uma vez, no começo do ano e pondo no ar gradativamente, ao longo do ano, como se fosse uma série levada ao ar em capítulos".

A segunda pergunta: "Como você vai conseguir criar o personagem, com o carisma que ele deverá ter e garantir que ele não seja brega, apesar de ser vendedor e transmita o conceito de inovação e modernidade que é a marca da C&A?" A resposta: "Contratando o José Possi Neto para dirigir os filmes. Possi é um diretor de teatro, não tem o vício da direção publicitária, o que garante a linguagem inovadora. Possi é também um coreógrafo, com currículo voltado aos espetáculos musicais, apresentados ao vivo. Reúne as características ideais para ser o parceiro perfeito para completar e realizar a idéia", até então, embrionária na minha cabeça.

A nossa criatividade é o produto da somatória de informação, inteligência e vontade de inovar. A estrutura do conceito e da concepção da campanha "AbuseUse C&A" não foi diferente. Foi a somatória de elementos de referência que resultaram no formato e resultado alcançado.

Características mais explícitas, mais aparentes dessas referências se destacaram, como a identificação com cenas do filme The Blues Brothers, com o espectáculo que o Possi levava aos palcos naquele momento, Emoções Baratas, mas há uma dezena de outras referências que nortearam a concepção da campanha e seus filmes e que não são tão aparentes.

Originalmente, o personagem interpretado pelo Sebastian, foi concebido por mim como uma mulher negra, super-fashion, com look andróide como a da protagonista do filme Blade Runner, de Ridley Scott, mixada à personagem que Grace Jones interpretou em 007-A View to a Kill. Também em minha concepção original, as interferências que o Possi preferiu fazer introduzindo os "irmãos mafiosos" do The Blues Brothers, eram para ser interpretadas pelo próprio personagem principal, aparecendo em enquadramento 3X4, numa alusão ao Max Headroom, um andróide protagonista da série da TV britânica Channel4, intitulada "20 Minutos Para o Futuro", de 1987-1988.

Apesar de eu ter pedido a pesquisa de casting baseada na referência da Grace Jones, o Possi resolveu me apresentar também algumas opções masculinas dentro do mesmo conceito. Quando me apresentou o teste de VT do Sebastian não tive dúvidas, concordando com o Possi absolutamente: ali estava nosso protagonista.

Os valores intrínsecos do Sebastian, como aparência andróica, exímio bailarino, excelente performance cênica, criatividade, simpatia, carisma, além de acrescentar substancialmente à nossa criação, nos fez rever alguns pontos do que já havíamos concebido, nos levando à recriação de alguns aspectos dos roteiros e até mesmo da carga de valor atribuída à performance do personagem.

O formato musical da narrativa, por exemplo, com todo o recado sendo passado diretamente da boca do personagem central, cantando e dançando ao vivo para uma platéia e não numa trilha sonora em BG, só foi possível e só foi decupado dessa maneira, após a escolha do Sebastian para interpretar.

Deixando de falar do show e passando a falar do objetivo comercial, o Sebastian foi criado para representar o papel do ícone promocional da C&A. Aquele que, a cada aparição na mídia, deveria simbolizar que as lojas C&A estavam em períodos promocionais, oferecendo o que batizamos de "Ofertas Selecionadas". Um período para você comprar o melhor da moda de vestuário e pagar o menor preço do mercado, entre seus similares. Eram os momentos "AbuseUse C&A", para você abusar da economia (num momento de dinheiro curto) e usar o melhor da moda.

Foi um escândalo! Lançamos a campanha com um filme de 2 minutos no horário nobre da televisão, num domingo, e nas principais salas de cinema, em todos as cidades que tinham lojas C&A. Haviam filas, na segunda-feira, à porta das lojas, esperando sua abertura. Os consumidores perguntavam se o Sebastian estava ou estaria presente em algum momento. Queriam conhecê-lo, queriam autógrafos, os filhos, os netos, os irmãos, os avós, queriam abraçar e ver de perto aquele andróide com olhar terno e esperto, que irradiava uma luz própria, alva, contrastando com sua pele negra.

A imprensa nos lotava de telefonemas e pedido de entrevistas. Os amigos e familiares telefonavam dos lugares mais distantes, parabenizando, encantados. Os fornecedores também telefonavam, oferendo-se para integrar com seus ingredientes aquele banquete. E eu chorava e chorava e chorava, movido pela emoção que ainda me emociona, de saborear o fruto de uma semeadura que faço com amor, com responsabilidade, que se confunde com minha vida pessoal, por escolha própria.

Perguntas e respostas - 02.

Marcela: …vi também seu canal no You Tube e o vídeo de lançamento do Sebastian. Adorei! Aqui você desconstrói uma parte do que escrevi na monografia a partir dos poucos materiais que estão disponíveis na Internet – e, pelo visto, não muito confiáveis! Realmente dizem que o comercial foi baseado na cena do The Blues Brothers, em que Cab Calloway anima uma platéia. E que Jose Possi Neto foi escolhido o diretor e na época dirigia o “Emoções Baratas”, de cujo elenco surgiu o Sebastian. Vamos ver se entendi... posso dizer então que o comercial foi baseado no “Emoções Baratas” e tem elementos do The Blues Brothers? É meio que a inversão do texto, mas faz muita diferença de sentido, deslocando o foco maior no filme.

Resposta: Vou criar o post "Porque foi criado o Sebastian" para explicar detalhadamente um processo que levou 4 anos e extrapola as simples hipóteses que a imprensa divulgou e as declarações dadas pelos que vislumbraram a oportunidade de pegar carona na história. Neste parágrafo responderei o núcleo da questão:

Os filmes de lançamento da campanha "AbuseUse C&A" e não "o filme" não foram baseados em The Blues Brothers tampouco no Emoções Baratas do Possi. Eu criei a estrutura da campanha de maneira que pudéssemos produzir tudo de uma só vez, como se fosse uma série de TV para ser exibida em capítulos. Cada capítulo com o foco na data promocional do varejo, como dia-das-mães, dia-dos-namorados, dia-dos-pais, etc, com a promessa de que "cada vez que você ouvir AbuseUse, tem ofertas selecionadas na C&A". Elementos estéticos e estilo de narrativa cinematográfica, aí sim, foram aplicados, já na fase de roteirização e não na de conceituarão, baseados nas obras já citadas, somadas outras referências como Grace Jones, Max Headrom e outros ícones de modernidade da época. Mas, apenas para desenhar a estética dos filmes. É porisso que eu tanto contestei os jornalistas mal informados e os oportunistas caronistas, por suas declarações simplórias. Eu sou publicitário, não cineasta. Meu cliente me contrata para criar campanha publicitária, comercial, não obra de arte ou entretenimento.

Também é simplório afirmar que o Possi foi chamado apenas por seu "Emoções Baratas". Como expliquei em post anterior, eu tinha um convívio profissional com o Possi, fruto de atividade paralela no ramo de produção de espetáculos, que originou uma parceria na criação e concepção dos filmes. Dos filmes, roteiros, decupagem, não da campanha, do conceito comercial. O feeling de que o Possi agregaria qualidade, novidade e estética aos filmes, culminou com a indicação do Sebastian. É porisso que eu sou reticente ao afirmar que eu criei o Sebastian. Eu criei um ícone comercial. O Sebastian, em si, já veio criado, com o carisma e talento dele. O Possi o destacou dentre as inúmeras opções e talhou sua performance, criando assim o personagem. Eu prefiro dizer que eu criei o ícone, o Possi o personagem.

Meu conselho, Marcela: não se atenha a detalhes dos filmes e sim da campanha, do conceito da mesma. Você está escrevendo uma tese de propaganda e marketing e não de cinema.

Marcela: …tenho a opinião de que de alguma forma o Sebastian não se enquadra mais nos “anseios” da empresa. E também não concordo. Acho válida a proposta de agregar valores do mundo da moda ao contratar modelos, estilistas, etc … Mas quem disse que o Sebastian não é fashion?! Ele poderia coexistir com as modelos, em comerciais separados, sei lá, mas não sumir! É uma pena... Vários artistas já estrelaram campanhas, mas era do Sebastian que as pessoas gostavam e lembravam. E, como todo mundo sabe e você mencionou, o endosso de celebridades tem seus prós, mas também seus contras, já que hoje endossam uma marca hoje e amanhã estarão endossando outra, muitas vezes se envolvem em escândalos e “queimam o filme da empresa” e por aí vai, né? Um garoto-propaganda fixo é outra coisa. Se bobear acontece o que aconteceu com o Carlinhos da Bombril, que fez tanta falta e foi tão solicitado pelo público, que acabou voltando! Enfim, é só a opinião de uma simples estudante e consumidora...

Resposta: Vou abordar este assunto por aqui, porque diz respeito à atualidade e ao período pós-lançamento da campanha, portanto, não se enquadra ao tópico criado especialmente para tratar da criação do personagem. Primeiramente vamos lembrar que a opinião das empresas é formada a partir da opinião de seus dirigentes e, ao longo desses 21 anos, desde a criação do personagem, os dirigentes mudaram.
O retorno de Carlinhos Moreno só ocorreu por isenção pessoal dos dirigentes da Bombril e veio acompanhada do retorno do Olivetto à frente da conta publicitária do anunciante. Vamos lembrar que a mudança na direção executiva da C&A culminou no encerramento da Avanti, a house-agency que deteve a conta durante 24 anos, construiu a imagem e a história de sucesso da C&A na América Latina.

Marcela, você pegar uma celebridade pronta, criada a partir de um poderoso complexo de mídia, é infinitamente mais fácil e requer muito menos talento do que fazer o que eu fiz com o Sebastian e o Olivetto com o Carlinhos Moreno. Infelizmente, a geração que antecede a sua e muitos da sua, caracterizam-se por profissionais mal-preparados, equivocados, de visão limitada, acostumados ao fácil, ao cômodo, ao estilo pasteurizado e enlatado que é amplamente oferecido pelos meios de comunicação na atualidade. A falta de preparo profissional somada à incapacidade intelectual resulta em insegurança e auto-conhecimento de sua mesquinhez, gerando um sentimento auto-depreciativo que se defende, se protege, adotando a soberba como muleta.

Marcela: Não entendi muito bem quando disse que no momento em que cogitaram a Gisele você ainda estava na “geladeira”. Como assim? Não era mais da Avanti e não estava atuando nem como free-lancer para a C&A, mas sabia o que acontecia nos bastidores? É isso?

Resposta: Como expliquei no post anterior, devido à mentalidade paternalista da empresa, àquela época, ex-funcionários não eram aceitos como colaboradores ou fornecedores. A Gisele e o que ela viria a significar para a imagem da marca começou a ser cogitada no final da década de 90 e veio a concretizar-se no ano 2001. A partir do ano 2000 a "geladeira" começou a "descongelar" e minha amizade com o pessoal da Avanti e colaboradores contribuiu muito para o "degelo" e para minha permanência, sim, "nos bastidores".

Quando fui consultado, inicialmente, me postei contra, contudo, ao longo das pesquisas que foram sendo realizadas, comecei a mudar de opinião, especialmente porque notamos que poderíamos integrar Gisele e Sebastian, harmoniosamente, sem causar confusão no entendimento público da proposta. O Ralph é profundo conhecedor e interpretador da parte teórica, especialmente no segmento de varejo de confecção e conduziu todas as pesquisas no sentido de alavancar a imagem da C&A ao patamar alcançado com o apoio da imagem da Gisele, que era muito diferente do objetivo pelo qual foi criado o AbuseUse e o Sebastian 10 anos antes. Gisele foi a ponte para a imagem que a C&A quer ter hoje. Hoje, a C&A não está mais preocupada em vender a roupa mais barata do mercado. Hoje, o conceito que eles sempre adotaram, o "good value for money" se traduz em valor agregado e não em economia. Hoje, eles podem adotar esse conceito, pois, têm uma marca construída com bom-gosto e responsabilidade. Um patrimônio. Com lojas e produtos que condizem com esse conceito. E aí reside o "X" da questão: para você integralizar uma imagem como a da Gisele ao seu patrimônio, você tem que se preparar para promover essa mudança em suas lojas e em seus produtos. Foi isso que me deixou reticente, à época, e que o Ralph veio a garantir que seria a transformação maior que a empresa sofreria nos 10 anos seguintes.

Quem merece.

"Quem merece" é um espaço de opinião neste blog. "Quem merece" pode, a cada caso, ser pergunta, exclamação, crítica, ou indicar quem fez por merecer. Quem merece!

O primeiro post dessa tag eu dedico ao meu mestre em Promoção e Merchandising, Silvio Renato Freire. Silvio está, sem dúvida, na categoria de quem fez por merecer.

Silvio foi meu segundo empregador, o que me alçou a Diretor de Arte quando eu tinha apenas 18 anos incompletos e quase 4 anos de profissão como layoutman.

Mais do que meu empregador, Silvio sempre demonstrou ser um incentivador, um amigo, um professor cuja didática extrapola a teoria monótona, dogmática e predadora. Seu método, na minha opinião, é tão bem sucedido, pois, alia sua inteligência e experiência ao seu carisma, que, cada vez mais, percebo ser fundamental para o amplo desempenho profissional em todos setores e, é claro, em nossos relacionamentos pessoais.

Silvio não é o único, mas é, sem dúvida, o pioneiro no domínio da teoria, técnica e prática do marketing promocional no Brasil, em seu sentido mais amplo. O que eu quero dizer é que, é claro que 45 anos depois de Silvio ter começado sua carreira profissional especializada em promoção e merchandising, outros profissionais foram formados e se destacaram, mas, vieram depois dele e, muitos, aprenderam com ele. Assim como muitos nomes talentosos surgiram após David Ogilvy. Mas, primeiro, houve David Ogilvy e a história passa a ser contada a partir daí.

Pois bem, minha homenagem, aqui, ao mestre e também o interesse de comunicar que Silvio lançou há poucas semanas, após longa incubação e ainda sem estar como ele quer, conforme ele me confiou, seu blog: http://www.silviofreire.com.br/ . Vá conferir. Se você acha que é mais um canal de lero-lero do meio publicitário, notará o quanto se engana. Silvio está pondo online, uma autêntica biblioteca, teórica e prática, talvez uma biografia profissional de quem mais entende de promoção e merchandising neste país.

Ao meu mestre, com carinho, meu muito obrigado por tudo que me ensinou e tem me ensinado.

Silvio Freire é quem merece.